29 Oct 2012

¿Existe el efecto “Robin Hood” en la industria musical?

Internet, Redes P2P y la industria musical. 
Internet ha traído muchos beneficios a la sociedad y ha permitido tener un mundo más democrático. Las redes sociales eluden las barreras de los medios de comunicación gubernamentales (por ejemplo las revueltas del norte de Africa). Este poder del votante o del consumidor a veces se puede malinterpretar. Internet permite intercambiar tanto ficheros propios como de terceras personas, saltándose el derecho a la propiedad intelectual y en ciertos casos del anonimato de la vida privada. Todo esto provoca que la línea moral de lo bueno y de lo malo sea muy fina. 
En la industria musical se ha buscado relacionar contra viento y marea el descenso de las ventas con la aparición de plataformas tipo Napster que permiten compartir ficheros en la red (Peer to Peer File Sharing Networks, P2P). Algunos artículos académicos han demostrado que esto no debe porque ser así (aquí o aquí). En un reciente artículo (aceptado pero aun sin publicar) con una base de datos de casi 20.000 individuos en 10 países hemos encontrado que el 46% de los consumidores que declaran piratear también declaran comprar. Esto es, el hecho de participar en plataformas P2P no es excluyente de comprar música. 
Una explicación es que las redes P2P no dejan de ser un canal más de promoción musical. Las grandes discográficas tradicionalmente han luchado para poder emitir sus canciones en radio y TV. Actualmente ceden sus derechos de forma muy económica para promocionar su música en redes sociales (Youtube) o servicios de streaming (Spotify). La única diferencia es que en las redes P2P el consumidor tiene la sartén por el mango y las discográficas necesitan que los consumidores entiendan que se esta tratando con propiedad intelectual de terceros (creadores y distribuidores). 

Evidencia reciente sobre el efecto Robin Hood 
Actualmente estamos utilizando modelos logísticos para analizar la propensión de compra de los consumidores con una muestra parecida a la mencionada arriba. Con ello podemos conocer si los participantes en redes P2P compran realmente con menos probabilidad que los consumidores que no participan en dichas redes. En los mercados digitales corroboramos con alta significación este resultado (en particular encontramos 4,5% puntos porcentuales menos). Pero esto no es lo más relevante del artículo. También podemos conocer los factores que atenúan o acentúan esta relación. 
Dentro de los factores que acentúan esta relación (piratear-no comprar) introducimos en el análisis un constructo que llamamos Robin Hood. Este constructo mide la concepción moral que tienen los consumidores sobre el hecho de piratear. Ciertas personas consideran que no hay nada de malo en el hecho de piratear porque ellos son dueños de los ficheros. Otros entienden que lo que se esta haciendo es un uso ilegitimo de contenido creado por terceras personas. Este constructo por lo tanto es una medida inversa de la moralidad de los consumidores. Cuanto más alto es el constructo menor es el respeto a la propiedad intelectual. Como es de esperar este constructo esta muy correlacionado con la cultura de los países, siendo mucho más alto en países mediterráneos que en países anglosajones o germánicos. 
Evidencia reciente (aquí) demuestra que el anuncio de la leí Hadopi en Francia hizo aumentar las ventas digitales respecto a otros países europeos. Esta ley es de naturaleza educativa y busca una respuesta gradual de los consumidores. Este análisis por lo tanto da cierta evidencia con datos de mercado del efecto Robin Hood. Al cambiar las percepciones morales de los consumidores se provoca un cambio en las ventas. 
En nuestro estudio también corroboramos esta hipótesis. Los participantes en P2P que tienen una percepción Robin Hood ven decrecida su probabilidad de compra en 4 puntos porcentuales respecto a los participantes de redes P2P con respeto por la propiedad intelectual. Este resultado es significativo en términos estadísticos. 

Moraleja para la industria
Son muy importantes las campañas de comunicación. En una percepción personal diría que son más eficientes y mejor recibidas las campañas que buscan educar y cambiar percepciones que esas campañas que buscan censurar y penalizar comportamientos.

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